Auch der mittlerweile gängigere Begriff Public Relations ist reichlich schwammig und zeigt eigentlich nur eine Facette der Aufgaben, die eine klassische Agentur für Öffentlichkeitsarbeit heutzutage in ihrem Portfolio haben muss.

Am ehesten wird ihnen noch die Bezeichnung Unternehmenskommunikation oder wiederum die englische Übersetzung Corporate Communications gerecht, da sie einfach am weitesten gefasst sind. Was eigentlich jede dieser Agenturen beherrscht, ist die klassische Pressearbeit. Sie umfasst hauptsächlich das Schreiben von Pressemitteilungen und die Organisation von Journalistenreisen oder PR-Events. Hinzu kommen kann die Pflege sogenannter Presseverteiler, Datenbanken, die Kontaktadressen relevanter Journalisten oder Medien umfassen oder natürlich die klassische Tätigkeit als Pressesprecher. Es kommt ganz darauf an, welche Tätigkeiten der Auftraggeber outsourced oder selbst macht, meist eine Frage der Unternehmensgröße.

Nun kommen wir zu den Feldern, die sich erst im Laufe der letzten vier bis fünf Jahren für die PR-Agentur herausgebildet haben, die aber zur Zeit boomen und in keiner Leistungsbeschreibung einer PR-Agentur fehlen dürfen. Da wäre zunächst die interne Kommunikation oder in ihrer Vollendung auch Veränderungskommunikation genannt. Die deutschen Unternehmen, auch die des Mittelstandes, drängen auf den Weltmarkt und internationalisieren sich. Dafür müssen sie gewachsene Strukturen verändern und gewohntes Terrain verlassen. Das verunsichert die Unternehmensleitung, besonders aber die Mitarbeiter. Weil Verunsicherung lähmt und Lähmung das Letzte ist, was deutsche Firmen bei ihrer Globalisierung brauchen können, müssen sie mit ihren Mitarbeitern reden und sie einbinden. Ein Fall der internen Unternehmenskommunikation. Ein weiteres Spielfeld der PR-Agenturen ist das so genannte Corporate Publishing, die journalistische Kommunikation mit Kunden oder Mitarbeitern. Hierunter fällt die Erstellung von Geschäftsberichten genauso wie die redaktionelle Betreuung von Inter- und Intranetseiten oder Mitarbeiterzeitungen und Führungskräftenewsletter. Immer mehr Unternehmen geben diese klassisch journalistischen Produkte in die Hand von PR-Dienstleistern. Man sieht: eine solche Agentur muss heutzutage die gesamte Klaviatur der Kommunikation beherrschen.

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